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在年终购物季来临之前,如何用逆向思维打造出一个“完美的”电商爆款

  • 别再问你的产品为什么卖不出去了。

    在年终购物季来临之前,如何用逆向思维打造出一个“完美的”电商爆款

    图片来源:123rf.com.cn

     

    所有电商卖家也许都期待着这样一件产品—— 它的市场规模庞大、用户基础丰富,但竞争对手少;它的市场售价高达100美元,但却可以用10美元的单价向东南亚产地可靠的厂商购买;它的生产不受季节影响,因此可以保持全年收入稳定;它是解决了消费者巨大痛点的高耗品,所以消费者倾向于每月订阅,以便他们可以自动回购该产品,同时卖家还无需担心它的订单处理流程,因为它只占用半个托盘不到的存储空间,所以几乎不用仓储和运送成本;该产品的目标客户大多超过18岁 一,拥有信用卡和可支配收入…

    可能有人会问,这样的产品真的存在吗?答案是否定的。但从以上对“完美产品”的描述中,我们却可以逆向得出一个“完美产品”的打造逻辑,也许没有产品可以实现以上所有要点,但这套逻辑思维可以帮助你打造一个尽可能完美的电商产品。

    1、 市场选择

    准确的市场选择和投放是打造完美电商产品的第一步。

    是否有潜在市场规模

    选择具有潜在市场潜力的产品。尽量避免产品是某一细分市场里的细分型产品。例如,产品的目标群体是25-40岁之间女性可能是好的,但是聚焦25-40岁之间怀孕女性的产品的市场可能就太窄。也许情况并非总是如此,一些针对小范围受众的独特产品也许市场潜力巨大,但要想接触到这些客户则更加困难,销售成本也更高。

    案例:作为牙签品牌中的奢侈品,Daneson一直旨在为客户提供豪华精致的北美原木牙签,也许存在一些富豪大亨会通过简单的谷歌搜索,找到这个品牌并购买顶级牙签,但总体而言,Daneson的目标群体是受限的。而该企业的销售战略也正在发生转变,那就是向主流市场进军。例如去年12月与CLOT的联名合作柠檬茶味牙签,就是向流行文化靠近的一种尝试。

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    是否面临强大市场竞争

    卖家通常对市场的竞争问题没有清晰的认识,竞争的强大与否与产品的关系要就事论事,但不可否认,激烈的竞争意味着某种程度上的市场饱和,所以如果卖家计划占据某个市场一定的份额,则必须考虑市场的竞争性或另辟蹊径。        

    案例:当DodoCase(ipad保护套)开始进入市场时,他们很清楚所面临的巨大竞争。但在短短的几年时间里,他们的产品成为了最受欢迎和关注的ipad壳。在一个充斥着廉价的、塑料ipad壳的市场里,他们以独特的设计和良好的手工制造,实现了现金流达10万美元的成绩。

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    例子2:当Beba Bean在7年前创立他们的公司时,他们发明了自己的产品专利,很好的避开了市场竞争。他们的核心产品是他们发明的法兰绒圆锥尿布,使父母能够保持婴儿皮肤的清爽干燥。他们的总销售额超过300万美元,去年营业额达到800000美元。

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    是否符合市场的潮流趋势

    保持产品符合市场的潮流趋势是非常重要的,同时还要避免陷入短期的市场潮流里,毕竟只有符合长期的市场走势的产品才能最终取得成功。卖家可以通过一些较大的搜索引擎数据分析或是关注专业机构发布的行业数据,以便更好地了解产品的市场和趋势。

    案例:谷歌趋势就是很好的工具。谷歌趋势虽然不是一个可以做深入数据分析的工具,但在寻找利基、市场调研、营销战略和跟踪趋势上都非常有用,比如做关键调研、了解行业趋势、了解品牌和产品定位等。用户可以输入关键词,获得其热度和季节趋势。

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    是否受季节性波动

    产品或市场的季节性波动是一个需要慎重考虑的因素,它会对产品、销售、营业额和现金流造成巨大影响,在此之前,卖家可以使用谷歌趋势进行调查并做好准备。

    季节性无疑会限制一个伟大产品的巨大收入潜力。

    是否拥有稳定的消费群体

    在卖家确定自己的目标客户群体时,一定要考虑他们可支配收入和长期购买的稳定性,以及他们是否接受网购以及在网站上披露自己的信息意愿,这是个非常重要的考虑因素。

    案例:Clothes for Seniors向老年人出售的衣服 ,能让有关节炎等问题的老人更容易穿衣服。他们有几个目标市场,但最主要的是老年人。由于许多老年人没有电脑,在线销售并不是最合适的方式。

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    是否是当地实体店供应有限的利基产品

    许多电商卖家在近年来趋向选择利基产品以寻求稳定利润的市场基础,而选择在当地实体店供应有限的利基产品,无疑是另辟蹊径的明智方法。尤其是一些利润市场通常在地理上很分散,导致该产品不能通过实体店盈利,但这也使它成为适用于电商的完美产品。

    案例:Euluxistor是一个出售高档纸牌(通常用余魔术戏法使用)的酷炫电商网站。这是一个独特的利基市场,他们已经做了很好的产品研发工作,还会通过培训纸牌魔术和街头魔术来提供产品价值和内容。

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    是否符合市场准入的规定

    繁复的市场限制和规定对卖家而言并非好事,但它们的存在是不可改变的。卖家在采购任何产品库存之前,一定要和自己的船运公司、海关经纪人以及货仓联系,确保产品符合所有市场销售规定,以免最后造耗费大量时间精力,以及昂贵的货物成本。

    案例:Silky Polish创业初期密切关注产品和利基。他们花了无数的时间寻找合适的产品,制造并测试了几十个样品。但当他们第一次将生产的产品送到仓库时,却被告知指甲油中含有活性化学物质,被认为是“危险品”——这就造成了他们的仓储问题。而由于散装产品不能通过航空运输,所以他们只能通过地面运输给客户配送,无法进行跨境销售。

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    2、 产品选择

    产品的选择是“完美产品”逻辑的核心,很多时候,产品本身决定了销售的成果。

    产品的售价和利润

    利润对于产品而言是至关重要的。因为有很多费用会拉低利润率,所以产品需要在排除这些费用外,仍然能够赚取可观的利润。一些专业人士建议卖家选择利润率5-10倍以上的产品。如果卖家选择选择了价格低廉产品,则一定要知道销售该产品所涉及的所有其他费用,以确保获得可观的利润。

    案例:一些欧洲国家近年来有流行一种色彩丰富、材质环保的硅胶腰带。而腰带的扣带是可拆卸的,所以消费者可以将皮带和扣带混合搭配,自己设计腰带的外观。该产品在欧洲销售超过50美元,在美国预估售价24.99美元,但相关调研发现,能够以2美元的单价生产该产品,利润率超过十倍。(详情见下图的表格)中欧英国线

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    在售价上建议卖家选择售价在75到150美元之间的产品。因为低于这个售价的产品需要提高销售数量,以产生良好的利润。但如果售价高于150美元,则会减少人们的购买欲望。因此选择一个消费者最容易接受的区间价格是至关重要的。

    案例:将前面例子中的产品转换成一个新产品,称为“产品X”。假设产品X的售价可能是100美元(比腰带售价高4倍)。同时把其他适当的成本乘以4x的因子来保持变量一致。由数据显示,售价的提高让利润率从42%上升至73%。产品的单位利润从12.95美元上升到76.75美元,增长592%。

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    产品的设计和定位

    -解决痛点

    用户痛点是产品设计中的核心特点,卖家需考虑产品是否解决了消费者的问题,减轻了他们的不便,让他们为此而兴奋。就像当有人头痛时,会立刻想到购买泰诺(消炎药)一样,当消费者对某件事充满兴趣时,他们会花大量的钱来满足自己。另一个很好的相关例子是体育和户外爱好者,如徒步旅行者、攀岩者和山地骑车者。

    案例:JP公司是一家拥有专业牙齿防护(定制的牙齿防护装置,以防止牙齿在夜间打磨)的电商卖家。他们表示,当有人真的处于这种痛苦中时,你根本无需担心这种产品能不能卖出去。

    -减少产品线的变化

    减少产品线的变化也是系列产品设计中一个需要注意的点。产品线变化过于频繁会意味着耗费大量时间精力成本打造的产品资源很快过时。打造一个产品线明确的产品,卖家可以以此建立自己信息丰富的品牌资源。

    案例:力士美发就是一个很好的例子,他们的产品线几乎没有变化 一,以两种发量十一种颜色为产品主线,一直占领美发市场的稳定份额。

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    -有限的SKU数量

    在产品设计中另一个需要注意的点是产品设计的简单化和限量的库存单位(SKU),即不要有太多的尺寸或是颜色变化。超过50种尺寸颜色组合的库存在某些程度上意味着极大的销售风险。首先是初始成本过于高昂,其次卖家必须为此支付更多的仓储费用,同时过多的库存单位还容易造成订单处理中错误,而这无疑要花费高昂的成本才能做好售后服务。理想状态下,建议卖家选择SKU不超过20的产品。

    案例:Morninghead就是一个库存简单易于管理的产品。它是一个带有吸收材料的淋浴帽。把它装满一杯水,放在头上揉搓,就可以打造任何发型。所有短发人士都知道在匆忙时无法打理发型的沮丧,所以它用一个非常简单的产品解决了一个很大的痛点。而它只有一种尺寸,十分易于管理。

    -是快速消耗品?

    最后,卖家在考虑产品定位时不妨思考自己的产品是不是快速消耗品,因为卖给那些信任自己的客户比销售给新客户要容易得多。一件需要定期重复购买的并且能让顾客满意的快消品,能够带来源源不断的订单入并为卖家建立起利润可观的业务版图。

    案例:MangPACS.com是一个售卖一次性快消品的电商网站。通过出售像避孕套、剃须刀、袜子和内衣之类的商品,增加订单的回购率,赚取丰厚的利润。

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    -产品尺寸及重量

    越来越多的消费者期待运费减免。而据相关调查,运费也是消费者放弃购物车商品的最大原因之一。显然,产品的大小和重量决定了运输成本,所以在考虑产品时必须注重这一点。

    例如:Square36公司出售大号的瑜伽垫。由于超大尺寸橡胶垫高昂的运输成本,他们计划将运费用转移到消费者身上,设定美国运费25美元,加拿大为40美元。显然,当运费增加了额外25-40%的费用后,许多人放弃了购买。

    3、 产品销售

    产品销售是产品面向市场最直接的环节,“完美的产品”永远离不开完美的销售。

    规避运输风险

    -耐用性和易碎性

    产品的是否易碎是运输中一个至关重要的因素。一些易碎品或易损品在运输过程中产品受损的可能性非常大。即使最后由航运公司承担责任,但这是消费者购买中订单体验的一个部分。高度易碎易损的产品将会使得退换货数量大大增加,同时也需要处理更多售后和用户投诉。如果卖家的产品为易碎品,则一定要和物流公司提前做好沟通和准备工作,在包裹处理时更加小心,避免损坏。

    例子:Play公司生产的手工制作的昂贵假睫毛就经常遇到这样的问题。包括一些顾客急于从塑料粒剥出假睫毛导致睫毛撕裂。并且包装的塑料硬壳在运输中极易损坏,容易损失库存。而如今他们也已经和仓储物流达成协议,将产品包装在泡沫包装中,以此减少损坏。

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    -易腐性

    同时,一些易腐坏的产品在产品运输上也有巨大风险。尤其是一些生鲜类或冷冻类产品, 在运输上可能会耗费高昂的成本。

    案例:ECreamery是售卖冰淇淋的电商,由于要在带干冰的冷却器里配送,4品脱冰淇淋(约2.2升),在成本价80美元的基础上要再增加25美元的运费。难以想象这样的产品如何通过电商平台进行售卖和配送。

    高效产品推广

    -订阅式服务

    无论卖家选择售卖快消品还是消耗品 ,寻找新的客户都更加费时费力。因此针对已有用户群体推出的商品订阅服务是很好的选择。

    目前电商产品订阅模式有两种类型:随机样品订阅、规律性消费品订阅。卖家可以通过充分利用订阅服务,降低自己的获客成本,了解用户习惯,并锁定客户群体。

    案例:Birchbox公司围绕“随机样品订阅模型”建立了他们的商业模式。每个月他们邮寄给消费者一个盒子,里面是一些化妆品小样。如果消费者喜欢其中任意产品,就可以到它们官网购买正式的套装。

    -视频营销

    视频传播的强大营销能力对电商而言尤其适用。从KONY 2012震惊世界的视频,到PSY点击过十亿(实际上不同版本播放总数是二十五亿)风靡全球的江南Style,视频无疑有着强大的传播能力。而YouTube是目前尚未开发的最大的营销资源之一。

    而对于视频营销而言,最重要的是视频内容战略,也就是视频内容要符合绝大多数目标用户的观看需求和趋势,而不仅仅围绕产品本身进行。

    案例:当力士美发开始销售他们的美发产品时,他们知道YouTube将成为他们与主流市场销售方式与众不同的营销渠道。他们开始每周发布美发视频教程,并在视频中使用他们的产品。事实上,许多教程甚至不需要美发用品,只要它们与日常护发相关,就能吸引许多用户观看。这种以主流消费者观看习惯为价值取向的视频内容是成功的:在2年多的时间里,他们成为北美最受关注的频道之一,拥有超过65.5万的用户。在三年后的今天,他们的视频营销策略仍然很强劲,因为他们继续将产品推向市场,售卖给将超过3.5亿次观看背后近300万的消费者。

    通过这套产品市场逻辑,卖家能够更高效地评估产品走势在和市场生态,选择并打造出属于自己的“完美产品”。

     

     

     

    来源:雨果网

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